• Thomas Eschment

Das Märchen von der Positionierung

Jeder kennt den Begriff "Positionierung". Und 90 % verstehen ihn falsch.

1 Die Pippi-Langstrumpf-Falle


2 x 3 macht 4, Widdewiddewitt und Drei macht Neune
Ich mach' mir die Welt Widdewidde wie sie mir gefällt ....

Gestatte, dass ich gleich mit der Tür ins Haus falle: Aber Positionierung bedeutet NIE, etwas zu konstruieren, die Braut quasi schön zu machen in der Hoffnung, der Schein möge zu deinen Gunsten trügen. Dieser Ansatz macht dir zuverlässig alles kaputt! Weil irgendwann der Schleier gelüftet wird. Dann solltest du besser nicht in Erklärungsnot kommen.

Position bedeutet zu aller erst einmal Orientierung.

Erstens für dich selbst. Zweitens für deine Kunden. Beides ist untrennbar! Und beides setzt voraus, dass du ehrlich und authentisch bist. Das ist nicht sehr spektakulär, ich weiß. Aber dieser kleine Umstand wird dir nachhaltig nützlich sein!

Wenn du bei Google den Suchbegriff „authentisch“ eingibst, erhältst du mehr als 10 Millionen Treffer. Vor drei Jahren waren es gerade mal 1,1 Millionen. Dieser Anstieg zeigt (unter anderem) dass die Sehnsucht danach scheinbar sehr groß ist.

Und es legt nahe, dass deine Kunden darauf Wert legen. Was selbstverständlich auch bedeutet, dass sie dich abstrafen, wenn du diesen Wunsch nicht erfüllst.

Davor kannst du dich schützen, wenn du es wie Konrad Adenauer hältst. Der sagte einmal:

„Wer immer die Wahrheit sagt, kann sich ein schlechtes Gewissen leisten.“

Und das bringt uns zum Kern der Sache.


Denn der etymologische Begriff ist sehr zielführend: Authentizität leitet sich vom Griechischen authentikós ab. „Autos“ bedeutet selbst. „Ontos“ bedeutet sein.


Die Frage einer erfolgreichen Positionierung beginnt also nicht mit dem Entwurf einer hochtrabenden Firmenphilosophie.


Sie beginnt bei dir.

Wer bist du? Und für wen?


Liest sich locker. Ist aber der Stolperstein schlechthin. Denn hier wird am meisten geschludert. Nicht selten deswegen, weil man für seine Identität grade einfach keine Zeit hat. Oft auch, weil man glaubt, sooo tief muss man ja nun auch nicht graben und gleich alles hinterfragen. Oder - und das ist der Grund für die meisten! - weil es ja eh keiner merkt.


Egal in welche Kategorie du gehörst: Lehn dich zurück. Ganz entspannt.

Und dann ruf dir ein, zwei Situationen vor dein geistiges Auge, in denen du dich vehement GEGEN etwas entschieden hast.


Bei mir ist das sehr einfach: Immer wenn ich das Gefühl hatte, dass sich etwas komisch anfühlt, bin ich ausgestiegen. Manchmal früher, manchmal später - aber irgendwann sicher.


Und es hatte IMMER etwas mit einer Person zu tun!


Da drängt sich die Logik auf, dass ohne die Wahrscheinlichkeit der Wahrheit keine Marke entsteht. Und die Erkenntnis, dass es am Ende eben doch jeder merkt, wenn du trickst!



2 Irgendwas mit Emotion


NeuroMarketing avanciert zum Modewort. Das macht es an sich schon verdächtig. Aber der Hype um die Wahrnehmungs- und Gehirnforschung hat auch mich erfasst. Denn die Aussicht auf direkte Einflussnahme einer erwünschten Handlung beim Kunden ist nachvollziehbar verlockend. Dabei hat sich hartnäckig die Meinung verdichtet, wir müssten nur einfach massig auf Emotion machen, dann ergibt sich alles.

Die gute Nachricht: ohne Emotion entscheiden wir nichts. Null komma Null. Es spricht also vieles dafür, dieses Konzept in deinen Markenkern einzubinden.

Die weniger gute: Der Einsatz auf nur ein einziges Pferd (also ab sofort volle Konzentration auf Emotion) hat schon manchen in arge Bedrängnis gebracht.

Nachhaltig wird es nämlich erst, wenn du implizite (unterbewusste) und explizite (bewusste) Wahrnehmung schlau verknüpfst. Die Betonung liegt auf schlau.

Denn jetzt geht es ans Eingemachte. Du musst - wie der Rest der Unternehmenswelt - einzigartig, unverwechselbar und eindeutig sein.

Also eine Position einnehmen, die in dieser Form möglichst kein anderes Unternehmen beansprucht.

Hier lauert die nächste Falle: Man verliert sich in den Dingen!

In dem, was man produziert oder leistet. In dem, was man ausliefert. In dem, was ständig und immer schneller wechselt.


Stellt sich also die Frage: hat in unserer Zeit überhaupt noch irgend etwas Bestand?


Die Antwort liegt in dir!


Denn wenn du tatsächlich authentisch bist, bist DU das beständige, zuverlässige, orientierende!


Deine ganz spezielle Eigenart ist das Unverwechselbare.


Und wenn alles wirklich schön zusammenläuft, dann passt dein persönlicher Charakter ganz wunderbar zu deinem Business.


So wie bei Pippi Langstrumpf. Was sie tat und wie sie es tat, war immer klar.

Sie hat nicht jedem gefallen. Manchen war sie ein stechender Dorn im Auge.

Aber für ihre Fans war sie das, was dein Unternehmen am dringendsten braucht: eindeutig und unverwechselbar!



3 Es geht um dich. Aber nur, um den Kunden besser zu verstehen!


Wir haben festgestellt, dass deine Positionierung sehr viel mit dir selbst zu tun hat. Das beinhaltet oft, dass es zu katastrophalen Verwechslungen kommt. Deshalb sei es an dieser Stelle besonders betont:


Es geht nicht um Selbstbeweihräucherung sondern um dein Selbstverständnis!


Selbstbeweihräucherung bedeutet, dass du irgendwann abhebst, weil dein Ego dir einflüstert, dass du einfach unwiderstehlich bist.


Das Dumme am abheben aber ist, dass die anderen eben nicht mit abheben. Dann bist du irgend wann alleine und keiner ist mehr hier, der deine schönen Dinge kaufen könnte.


Selbstverständnis dagegen bedeutet, dass du genau weißt, wer du bist. Und wer nicht.

Mit der logischen Folge, dass du einschätzbar bist. Was uns wieder zum Anfang bringt: Positionierung ist Orientierung!


Deine Kunden können sich auf das verlassen, was sie von dir erwarten.

Eine größere Bindung GIBT ES NICHT!

In der Praxis sieht das so aus:



Das Orakel von Delphi

Die alles umspannende und ewig über uns kreisende Frage „Wer bin ich“ hat in Bezug auf deine Positionierung einen etwas geringeren philosophischen Anspruch.Es geht „nur“ darum, dass du deinen Kunden klar und unmissverständlich zeigst, mit wem sie es zu tun haben. Quasi um Charaktereigenschaften, die nachvollziehbar wahr und mit deiner Gesamtleistung verknüpfbar sind.Um dem nahe zu kommen, brauchst du nur drei Dinge.Ein leeres Blatt Papier Hier schreibst du auf, was du selbst über dich denkst.Bist du besonders mitfühlend, herzlich, sozial, ehrlich, fair, forsch, stürmisch, zielstrebig, ungeduldig, liebst was du tust, … Kram ruhig auch in Kindheitsträumen und schreibe alle deine Wünsche, Hoffnungen, Sehnsüchte oder glücklichmachenden Momente in diese Liste.Ein leeres Blatt Papier und einen leeren Stuhl Richtig gelesen. Mach es wie Jeff Bezos, der berühmt berüchtigt dafür ist, dass er zu bestimmten Besprechungen bei Amazon einen leeren Stuhl mitbringt. Darauf sitzt - für jeden symbolisch sichtbar - der wichtigste Mensch für Amazon: Der Kunde!Nimm das wörtlich! Stelle einen leeren Stuhl neben dich.Und dann schreibe auf, was für deinen Kunden wichtig wäre.Was würde er sagen, wenn er jetzt leibhaftig neben dir sitzen würde?Noch ein leeres Blatt PapierJetzt vergleiche beide Listen.Was stimmt überein? Was sollte schleunigst aktualisiert werden?Übertrage nur die Werte, die entweder komplett deckungsgleich sind oder sehr hohe Schnittmengen haben.Blatt Nummer 3 ist nun dein weiteres Arbeitspapier.Erst jetzt kannst du dich an die weiteren Schritte machen:> deine Vision> deine Marke> deine KommunikationAber das ist eine andere Geschichte…
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